Eloisa Boehm – moda, cultura e arte no DNA da empresária.

Eloisa Boehm – moda, cultura e arte no DNA da empresária.

Em entrevista à Premier, a empresária Eloisa Bohm revela sua experiência no varejo à frente da loja Pimenta Rosa e os desafios de se vender moda em Joinville

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Ela reconfigurou o conceito da loja Pimenta Rosa em Joinville e trouxe para a cidade uma nova cultura de compras de moda, voltada muito mais para a experiência de compra do cliente do que para os produtos comercializados. Essa é a empresária curitibana Eloísa Portela Gaudêncio Boehm, que há 19 anos veio para Joinville com o objetivo de se manter na administração dos negócios da família, mas que acabou tomando outro rumo em 2010 ao aceitar gerir aquele que acabaria se tornando o seu próprio negócio um ano depois.

Em conversa com a Premier, “Elô” – cuja formação se fundamenta em Administração de Empresas e passeia por Moda e Produção Têxtil, conta sua experiência a frente do comércio e comenta os desafios de se trabalhar com moda na região Sul do país.

Eloisa Boehm
Capa

Revista Premier: Você fez pós-gradução em Moda. Por que optou pelo comércio ao invés de se dedicar a criação de moda?

Eloisa Boehm: Quando eu fiz a especialização em moda eu ganhei mais uma visão técnica do que uma visão de artista e criação. Antes de fazer a pós, eu fiz um curso no Senai em São Paulo de modelagem industrial. Eu tive que aprender a mexer nas máquinas “reta” e “overlock” juntos com várias costureiras, que seriam despachadas para a indústria têxtil, então saí de lá fazendo moldes e pilotando máquinas de costuras como ninguém (risos).

O meu sonho era ter uma confecção e criar moda, mas aí eu descobri que não tenho essa capacidade. Na confeção de moda você só copia uma tendência comercial e a verdadeira criação de moda é para pessoas com uma capacidade de criação muito brilhante.

RP: Qual foi a principal mudança que você instituiu após a compra da Pimenta Rosa em 2011?

EB: Eu percebo como principal mudança a aplicação do conhecimento do mercado. Todo mundo pensa que fazer moda é fácil, que é só colocar as marcas de renome e seguir as tendências, mas na verdade o segredo é seguir e conhecer o público. Quando eu assumi, tive que cortar marcas, tive que analisar o que saía e o que não saía. Às vezes a marca é um sonho de consumo, mas não é vendável, às vezes pelo preço, às vezes pela modelagem muito conceitual. Então, a minha primeira tomada de ação como proprietária da Pimenta foi conhecer o mercado. Tive que mudar a política de preços, ir atrás de produtos estilizados, mas tudo isso teve alguns tropeços e dificuldades pelo caminho.

O que eu acho que deixei com “a cara da Elô” e que eu digo não fiz sozinha, mas com a ajuda da minha equipe, foi deixar a loja mais rejuvenescida. Saímos de uma roupa mais clássica, para uma roupa mais jovem, talvez até mais no estilo “fast fashion”. Com isso eu tive que aprender a comprar roupas que não eram para o meu perfil como consumidora.

RP: Em sua opinião, qual a diferença primordial entre moda clássica e fast fashion?

EB: O Fast Fashion tem que ter um preço menor, tem que seguir uma tendência bem rápida e urbana. É o que se está usando na rua ou o que foi lançado na passarela mas é usável no dia a dia. Já a moda conceitual para mim é uma roupa de uma modelagem muito avançada, como alfaiataria, com uso de tecidos nobres e de uma qualidade muito superior. É uma roupa que um dia vai se tornar vintage. E isso não é só no design, é na qualidade da peça.

RP: Para você, o que é estar “bem vestida”?

EB: Hoje a moda está muito “street”. Eu acredito que muito mais que seguir uma tendência, você pode se vestir com tudo que quiser. Misturar tudo, mesclar várias tendências. Se você for coerente com o seu corpo e ter uma programação visual agradável você pode ser quem você quiser. Mesmo que você seja gordinha ou fora dos padrões, você pode usar aquela roupa considerada “de magra”, com barriga de fora, seja o que for, desde que a programação visual esteja de acordo. Isso é a moda!

RP: Como você explica o conceito da Pimenta Rosa?

EB: Fazer a cliente ficar apaixonada pela loja e fazer dela o closet da cliente é um conceito chave para nós. Estamos aqui para prestar consultoria de moda, mas também temos clientes que são antenadíssimas e que já chegam aqui com a informação do que elas querem. Essas são as mais fáceis de atender. São elas que vivem aquele momento com você e experimentam a roupa sem precisar de explicação sobre porque aquilo dá certo, porque aquela peça combina com a altura dela, com o tom de pele dela.

O que prezamos muito é não estar fechados a sugestões e as informações das clientes. Queremos encontrar o que as clientes procuram. Investimos muito no treinamento da equipe, para que elas saibam como trabalhar as informações de moda que recebemos, afinal estamos trabalhando com uma área muito íntima da cliente, que é o armário dela.

É algo muito particular de cada pessoa, então você não pode obrigá-la a nada e sim fazê-la se sentir bem e ajudar a combinar as peças que ela vai comprar e inclusive com aquelas que ela já tem em casa. Isso tudo nós conseguimos hoje com naturalidade porque conversamos muito entre a equipe e principalmente com as clientes. Meu processo de compra nunca é feito sozinho, eu sempre escuto o que a equipe de vendas traz de feedback das clientes na hora de escolhar as peças que vão estar na loja.

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RP: O que você acha da afirmação de que o varejo está muito mais voltado para as pessoas do que para os produtos?

EB: Isso é totalmente verdade. Sentimos isso principalmente durante esse período de turbulência econômica. As pessoas chegam aqui na loja sabendo muito bem o que querem e tem como objetivo não gastar nada além daquilo que podem. Então a gente percebe que as compras precisam ser cada vez mais assertivas, sem excessos ou superflúos e sim de acordo com aquilo que aquela pessoa precisa.

RP: Para você, comprar roupas no exterior ainda supera a experiência no Brasil?

EB: Com exceção das grandes marcas, do meu ponto de vista, não há razão para comprar roupas de fora do país. Mesmo essas grandes marcas, como por exemplo Chanel, não são para qualquer um. Um vestido Chanel não sai por menos de R$ 40 mil, só para se ter uma ideia. Agora se você for para a Europa e Estados Unidos, você encontra os outlets, que são bem legais, e algumas poucas lojas multimarcas de grandes redes, que são bem similares as que temos aqui. Lojas pequenas e sofisticadas que sejam multimarcas são muito poucas. Na minha última viagem para a Europa encontrei duas somente e não vi nenhuma boutique personalizada, onde você tenha um atendimento diferenciado e que vá te dar suporte naquilo que você está procurando.

Pra mim, o melhor lugar do mundo para comprar roupa é o Brasil. Aqui você encontra uma grande variedade de boutiques e isso é uma tendência internacional. Já se fala que as lojas multimarcas vão acabar e isso a gente já percebe no mercado europeu. Além disso, o nosso país faz uma moda belissíma e sofisticada. Os vestidos de festa são tão bons quanto os que vemos lá fora. Os estilistas daqui são incríveis e não devem nada para os internacionais.

RP: Com quais estilistas brasileiros você mais se identifica?

EB: Adoro o Eduardo Pombal, que eu tive a oportunidade de conhecer e que tem uma visão de criação bem ampla e sonhadora. Outros bem famosos são o Lino Villaventura e o Fause Haten. A Isabela Capeto também, que agora está recomeçando a marca dela depois de ter vendido alguns anos atrás… Glória Coelho, Reinaldo Lourenço… são todos muito estilistas muito bons!

RP: Como você faz a leitura de quais marcas e estilistas buscar para o seu público?

EB: Todo mundo que entra no ramo da moda faz isso buscando ter a emoção de estar em contato com esse universo de marcas e estilistas. Eu também acho que entrei por isso, mas durante o ano que eu estive trabalhando na Pimenta antes de comprar a loja me trouxe razão.

Num livro que eu li do escritor Umberto Eco há uns 20 anos, ele comenta que nós mostramos quem somos a partir das roupas que vestimos, que por meio delas podemos ser quem quisermos. Quando a gente entra nesse ramo, pensamos que tudo isso é maravilhoso, que você pode escolher as roupas com paixão e o público vai entender essas escolhas. Porém, a realidade é que o público quase nunca entende ou não tem a mesma visão que você e é ele quem está pagando por aquilo que consome. Foi aí que eu entendi que não existe romance no comércio. Você precisa expor o que você tem, explicar como usar, qual é a tendência, de que forma fica bom e é isso.

É algo que dá bastante trabalho e acho que é por isso que muitas empresas não sobrevivem, porque você tem que vender o que o seu consumidor pede e muitas vezes se desligar de marcas que talvez para você sejam super importantes, mas que não fazem sentido para o seu público.

RP: Quais são as principais dificuldades na hora de selecionar as tendências para o público local?

EB: As marcas criam para diversas partes do Brasil, mas nem sempre a resposta que uma marca teve no Nordeste vai ser igual a resposta do Sul do país. Eu sinto que os fornecedores não entendem que o público daqui é diferente de outras regiões. Por exemplo, agora está em alta o nude, então tudo vem nesse tom cor de pele… Só que a mulher catarinense, que tem a pele mais clara do que as mulheres cariocas ou do nordeste, se acha pálida nessa cor e quando chega aqui na loja pergunta se é só isso que ela tem de opção. É complicado, porque a gente sente esse problema, mas o que se vê é que os fornecedores pensam que o consumo de moda é igual em todas as regiões do país.

A moda é feita para uma macroregião, mas se torna micro quando chega em cada cidade. É uma briga com as marcas, porque como eu já disse ali atrás, é importante entender e ouvir o seu cliente para a venda ser assertiva.

RP: Qual é o estilo do público da Pimenta Rosa?

EB: O público é bem diverso, mas o que todas as clientes tem em comum é a tendência por roupas que rejuvenesçam, que sejam mais jovens. Eu procuro manter uma linha clássica na loja, mas a maioria do público quer as tendências de moda, o que está na passarela e nas revistas, independente da faixa etária. Acredito que todas as minhas clientes são modernas e contemporâneas.

RP: Qual a conexão da Pimenta Rosa com o conceito de moda, cultura e arte, tão difundido na divulgação da loja?

EB: Esse conceito já vem de antes da minha gestão e claro, nós incentivamos a realização de exposições e eventos culturais na cidade, mas o link que eu faço de moda, cultura e arte tem a ver com a moda ser parte integrante da arte. Digo isso porque os grandes criadores de moda são artistas também. E a cultura faz parte disso porque, ao contrário do que muita gente pensa ao relacionar cultura apenas com conhecimento e saber técnico, ela é o recorte do comportamento das pessoas no cotidiano, de maneira individual e particular. É o modo como as pessoas vivem e se expressam, então a moda e a forma como você se veste também são expressões da sua cultura. Resumindo, a frase “moda, cultura e arte” quer dizer que os diversos estilos de roupa que oferecemos aqui são instrumentos para a pessoa divulgar sua cultura pessoal.

RP: Que característica sua você considera a mais crucial para se manter no mercado?

EB: Meu marido sempre diz que tenho uma visão empresarial. Acho que é por isso que eu consigo sobreviver mesmo com o mercado em recessão.

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